品牌定位与应用方法

定位不是基于产品和市场所做的事，而是基于潜在顾客的心智采取行动。

很多人都懂这个道理，但就是做不对。

先来看一个定位翻车现场：90%的老板都在犯的致命错误。

反面教材：

某�陪��奶茶品牌，定位“年轻人的健康茶饮”，结果月销量不到喜茶的零头。

败因拆解：

1.年轻人≠精准用户（18岁学生和30岁白领需求天差地别）。

2.“健�启��是�凶痛点（奶茶党要的是爽感不是养生）。

3.人设模糊（到底是高端路线还是亲民路线？）

一个定位之所以会失败，那是源于你没有抓住定位的本质与内�弄��

定位的本质是什么？

定位是基于竞争品牌，让你（品牌）在顾客心智中变得与众不同。

核心是，通过定位给顾客提供一个�背何要先选你而不选竞争品牌的理由。

从落地层面讲，定位分三个重要阶段：

第一阶段（战略层）：通过差异化定位与竞争品牌形成战略区隔。

第二阶段（价值层）：用一句话或一个词给顾客说清你品牌的差异价值是什么。

第三阶段（落地层）：定位是统领企业所有运营动作的最高“统帅”，它牵引企业做产品开发、市场营销、品牌打造、整体运营，最终实现营销闭环�背企业创造价值。

定位三板斧：抢先定位→挖痛点→立人设

▶ 抢先定位

案例：元气森林如何靠“三不青年”狂揽90亿？

传统做法：

用户画像→“目标用户18-35岁女性”

产品定位→用更多产品满足更多用户需求

市场定位→定位于中高端

元气森林骚操作（四步法）：

1.绘制用户基因图谱：

·拒绝代糖怪味的成分党

·拍照必须带logo的社交控

·半夜刷剧要喝带气的熬夜党

·0糖0卡化解想喝又怕（胖）的心理冲突

2.精准链接场景：

健身房补水≠便利店解渴≠办公室提神

3.产品线布局：

气泡水攻占便利店、燃茶锁定健身圈、�辱��收割奶茶党。

4.用户身份坐标轴

▶ 痛点挖掘机

案例：lululemon（瑜伽裤品牌）如何让女孩�背500元瑜伽裤疯狂？

普通品牌：解决“运动服装不够专业”的浅层痛点。

lululemon神操作：

潜入瑜伽社群当卧底3个月

1.发现真实槽点：

深蹲会透出内裤痕迹

上犬式露出�陪��赘肉

2.把痛点变爽点：

四面弹力面料→显瘦0.5个码

双层面料设计→怎么劈叉都不透

后腰V型剪裁→视觉瘦两斤

3.打造宗教式体验：

更衣室必�画��三面镜

店员要能指导瑜伽动作

必杀技：痛点变形公式

表面需求（要显瘦）→深层欲望（被羡慕）。

产品功能（不卷边）→情绪价值（自信爆棚）。

▶ 人设立体化

案例：蜜雪冰城如何用“抠门男友”人设年入百亿？

错误示范：“高性价比茶饮”

雪王绝杀：

1.视觉轰炸：

胖雪王=憨厚老实

红色工装=草根气质

2元甜筒=宠粉狂魔

2.社交货币：

一个洗脑广告语病毒式传播

B站鬼畜区自来水创作

3.反差萌操作：

出冰淇淋音乐节

开雪王主题店

和鸿星尔克组CP

很多人错误的理解定位只是�背了得到一句Slogan，其实这是没把定位的内核理解透彻的原因。

没错，做好定位之后确实会提炼出一个广告语，但它不同于一句简单的Slogan。

因�背一个真正合格的广告语，必须要具备战略定位区隔+价值穿透力（组合形成）。

而Slogan通�女是一句让顾客觉得不痛不痒的废话。

比如：“你的能量超乎你的想像”。

有效的定位从一份自检清单开始：

新消费时代要抓得住品牌营销的重心，才称得上是一个合格的营销人士。

记住这三个不要：

× 不要讨好所有人

× 不要堆砌专业术语

× 不要做行业复�画��

要做这三个要：

√ 要制造身份认同

√ 要设计社交谈资

√ 要持�绘输出惊喜

王饱饱创始人姚婧对定位有一个深刻的理解：“品牌定位不是你�辱��什么，而是用户需要你成�背什么”。

而今很多企业所做的定位，要么是自嗨型，要么是空洞型，到最后不仅落不了地，反而自己还沾沾自喜。

类似这样的定位，我们（得道战略定位）称其�背�凶定位。

何�背有效的定位？

定位，就是对手尚未提出和占据的某个核心特性，即通过定位先行占据一词。

例如，德邦占据了‘大�悲快递’。沃尔沃占据了‘安全’汽车。

要想打造真正有效的定位，并非是从网上或书本上学一些浅层的定位理论，更不是从别人那里摘抄（复制）过来改个名字就用。

而要具备深刻的战略洞察力，以及丰富的定位实战经验才能打造出来。

品牌定位的第一步，先要回答这三个关键问题：

1.你是谁？（差异化定位是什么？）

2.你从哪来？（品牌的核心价值是什么？）

3.要到哪去？（成�背什么样的品牌？）

例如，劲霸的品牌定位就非�女清晰：你是谁？——更好版型的男士夹克。

不少人对品牌定位有一个很大的误解，认�背定位会把自己给框住，这也不能做那也不能做。

其实这样理解是错误的。

定位不是把自己给框住，而是要做战略聚焦和取舍。

如果你啥都想做，最终在顾客大脑里就什么都代表不了。

如果你的品牌什么都代表不了，对于处在如今高度的产品同质化竞争时代，即便产品再好，到市场上也会很快被淹没。

因�背，你没有通过定位告诉顾客有何差异价值，顾客又凭什么要先选你而不选竞争品牌呢？

这也是很多新产品品牌失败的主要原因之一。

品牌定位的误区：

1.贪大求全：试图满足所有用户的所有需求，结果导致品牌定位模糊，认知缺失。

√正确：聚焦一个核心，做到极致。

2.忽视竞争：品牌定位不是一成不变的，需要根据战略节奏、竞争情况等做优化调整。

√正确：定期收集和分析用户反馈，针对竞争变化，优化品牌策略。

3.盲目跟风：看到别人做什么火就跟着做，结果失去独特性，导致定位错位。

√正确：找到自己的差异化优势，坚持自己的品牌定位。

品牌定位就是要让自己的品牌变得“与众不同”

品牌定位的本质，就是让你的品牌在用户心智中占据一个独特的位置。

无论是元气森林的“0糖0卡”，还是东鹏的“提神解困”，成功的品牌都有一个共同点：它们都清楚地知道自己的定位是什么，要往哪走，并且始终持�绘加大投入把定位做实。

图源/网络

所以，如果你想打造一个爆款品牌，先从回答“我是谁”这个问题开始，然后打造出与众不同的定位，如此将更易突围成功。

记住，品牌定位不是套用一个高大上的概念，更不是用“时尚”、“高端”这些听起来很牛的词汇做�凶装。

而是先找到竞争品牌优势当中的劣势，最终从顶层战略到落地策略上做深挖，进而提炼出一个真正落得了地，且能在顾客大脑中站得脚的定位。

只有在战略上立得住，在价值上有差异的定位才是有效的，它才能真正帮你在市场上撕开一道口子，最终让你品牌迅速脱颖而出。

切不要凭自我感觉和臆想去乱做�凶定位！

相当不错，感谢无私分享精神！

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