落地干货：营销战略的四种形式

落地干货：营销战略的四种形式！



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昨天临睡前，翻阅了水柜的《营销战》这本书，起个大早，分享下营销战略的四种形式，让你能从中有所启发！

本书是一本经典的营销战略书籍，是定位理论系列丛书中的其中一本，销量超过了《定位》这本书。

书中的思想是建立在著名的军事理论著作《战争论》基础之上的，帮助我们把军事上的思想应用在了今天的商业竞争中，让企业的品牌赢得消费者的认知。

本书——核心观点

每一个行业都会形成一定的竞争格局，企业在制定营销战略的时候，不能只从顾客的需求和自身出发，应该考虑到竞争对手的因素。要针对自己的行业地位和竞争对手来制定营销战略。

作者提出的四种营销战略形式和原则，可以帮助企业制定适合自己的营销战略。

营销战略1：防御战，以防�背主！

适用于：市场领导者的企业



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核心思想1：只有市场领导者才能打防御战

要保护自己品牌在消费者心智中的地位，不能让竞争对手抢走了。

领导地位，必�画��建立在顾客心智中的地位，而不是自己定义的，因�背营销战是一种认知争夺战，只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。

核心思想2：最佳的防御就是有勇气攻击自己

攻击自己的方法有很多，比如说自我产品迭代，敢于用新品牌来和自己竞争，哪怕是目前最赚钱的产品也要敢于自我攻击。不断地自我攻击需要牺牲掉眼前的利益，但是却能换来长期的好处，能巩固自己的领导地位，保护自己的市场份额不被竞争对手蚕食掉。

【案例】吉列公�放��过不断的自我攻击，一次又一次的推出新产品，淘�亢掉自己的老产品，最终占领剃须刀市场65%以上额市场份额。

核心思想3：强大的进攻必须加以封锁

领导者必须在进攻者站�辱��跟之前就迅速行动，封锁掉敌人的进攻。别忘了留下足够的资金，随时做好迎战反击的准备。

如果你�凡是经发现了敌人在入侵，却没有足够的弹药去迎战，这就太危险了。

营销战略2：进�画��，进�画��是做好的防守！

适用于：处于第二位的企业，老二不好做啊！



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核心思想1：行业老二应该向行业老大发起进攻

山头被老大占领着呢，大部分的市场份额都在老大的手里攥着；其实很多行业里面往往是只有老大和老二，因�背只要这两家一打起来，就顺带的把老三和老四都打死了，最终形成了一个二元对立的行业格局，就像可口可乐和百事可乐，微软和苹果，英特尔和 AMD。

核心思想2：领导者位置的强势是重要的考量因素

�回��导者来说，只有强势中的�慢点才是与生俱来的，而且是无法避免的，一旦被攻击了，就很难快速补救。另外，站在领导者的对立面也是一种不错的攻击策略，因�背这样就可以成�背领导者的替代品了，当顾客不想选择领导者品牌的时候，自然就会选择你。

【案例一】百事可乐攻击可口可乐的经典包装。

【案例二】百事可乐攻击可口可乐是可乐发明者的身份。

核心思想3：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻

要尽可能地收缩战线，也就是说要十分专注，要把所有资源都聚焦在一个单一产品上，不要试图一下子推出很多产品。想通过全线产品展开进攻，是难以实现的，只有行业领导者才可以这么做。

就像打仗一样，如果敌军有5万人，我军只有2万人，但敌军是分散在各地的，在一个小阵地上只有2000人在防守，我们就可以集中2万人�画��这 2000人，这样就在局部区域里创造了相对优势。

营销战略3：侧翼战，侧面爆炒也是秒棋

适用于：体量比较小一些的企业



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核心思想1：最佳的侧翼行动应该在无争地带进行

打侧翼战是要去创造一个全新的市场，去开创一个新品类，然后用新品�画���亢掉旧品类，最终变成品类之间的战争。

这样的市场在当时还不存在，不能用传统市场营销中品类细分的概念去解释。

【案例】加多宝在一片红海的饮料行业中脱颖而出。

核心思想2：追击与进攻同等重要

当加多宝�凡是经初步占领了凉茶的山头，那么接下来正确的做法是什么呢？就是要持�绘的巩固这个地位，不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知，把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起，让自己成�背凉茶这个新山头的主人，成�背消费者心目中的首选。

核心思想3：战术奇袭是计划中的重要部分

在进攻之前不要暴露自己的计划，必须做到出其不意攻其不备，在竞争对手还没反应过来之前，就迅速地巩固自己的地位。要警惕市场调研的举动，不要把作战情报暴露给竞争对手。

核心思想4：打侧翼战也是需要冒险的

一场侧翼战有可能大获成功，也有可能惨败而归，有时候和赌博差不多，需要实力，也需要一些运气。所以侧翼战不适合过于胆小谨慎的企业管理者，需要一些勇敢和冒险精神。

营销战略4：�女�画��，打不过，我就先活下来

适用于：地方企业、区域企业



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核心思想1：找到一个细分市场，要小得足以守得住

（1）地理�女�画��

一些本地的商家，就像一些酒店、银行、商场、超市，虽然在全国范围看起来没什么名气，但是在当地却如雷贯耳。

【案例】《克莱恩芝加哥商业报》在芝加哥击败了《商业周刊》。

（2）人口�女�画��

推出一个品牌吸引某一个特定人群，在这个人群里面成�背专家品牌。比如说针对老年人的品牌，针对母婴人群的品牌等。

【案例】《商业周刊》这种杂志其实是大企业周刊，只覆盖了美国500万企业中的一小部分，而《有限公�弄��是第一家面向美国小企业的刊物。

（3）行业�女�画��

专注于一个特定的行业，成功的关键在于行业必�画��很狭窄但是很深的，绝对不可以又广又浅。

（4）高端�女�画��

就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌，就是高端�女�画��的品牌。如今是一个消费升级的时代，人们消费能力越来越强，在高端市场里会诞生很多�女�画��类型的新机会。

核心思想2：不管多么成功，永远不要像领导者那样行动

小型企业只要不去试图模仿大型企业的作风，它就能非�女成功，因�背只要能坚守住自己的阵地就是一种成功了。打�女�画��的企业一定要能克服诱惑。

很多企业打赢了�女�画��后心理开始膨胀，试图�画��战领导者，从而投入了公开市场的竞争，最后死得很惨。很少有听说哪一家企业是因�背专注在很小的市场上而破产，但相反很多企业却是因�背过度的扩张而导致失败的。

核心思想3：随时准备撤退

打�女�画��的企业要以长期存活�背首要目标，如果战局对你不利，不要犹豫，必须马上放弃你的阵地。

打得过就打，打不过就跑，不要把自己的家底儿都拼光了，如果败局�凡是定，就应该果断的放弃残局。就像中国古话讲“留得青山在不怕没柴烧”一样，�女�画��的企业只要活着，就是胜利。

总结：营销的世界里没有事实，只有认知。领导者必须在进攻者站�辱��跟之前就迅速行动，封锁掉敌人的进攻，把敌人消灭在沙滩上。学会在局部区域里创造相对优势。 优秀的侧翼战是要创造未来，开拓出一个新品类，然后去影响顾客选择这个品类。打�女�画��的企业只要活着，就是胜利。