市场营销案例分析:蜂鸣营销：有力传递信息的新形式

最近，蜂�祸营销非�女流行。蜂�祸营销让消费者自己将关于产品或服务的信息传递给他们所 在群体中的其他人。一位专家说:"在一个成功的蜂�祸营销活动中，每一个精心培养的品牌信息 接受者都成�背强有力的传播者，将信息传递给更多的传播者，看上去很像病毒在给定的人群中 传播。"

�背什么会出现这种新趋势?首先，蜂�祸营销成本很低。它是在不浪费营销预算的前提下扩 大品牌知名度的一大途径。蜂�祸营销的日渐流行还应该归结于不断增加的持怀疑态度的消费者 ——例如十几岁和二十几岁的人——他们非�女不信任和蔑视大众媒体广告。蜂�祸营销则没有 采用�女见的广告形式，而是通过出身"草根"的意见带头人来传播信息。

也许营销人员采用蜂�祸营销最重要的一个原因是蜂�祸营销确实有效。考虑下面这些例子:

“Lee”牛仔服装（Lee Dungarees）：最近几年，威富公司（VF Corporation）试图改    善旗下的  Lee  Dungarees 牛仔服装在年轻的目标消费者心目中的陈旧品牌形象——主要是    17 至 22 岁的年轻男性。但是 Lee  Dungarees 最大的销售终端是捷西佩�凸和西尔斯这样的    年�画��费者很少光顾的大型连锁百货店，公司必�画��入更多才能把形象上的转变转换成销售额。 于是，VF 公司开展了一场最随心所欲又最有影响力的蜂�祸营销活动，活动主要抓住了目标消    费者抵抗不住视频�女戏和电脑的诱惑力的�慢点。首先，VF 从网上冲浪者中精选出了 20 万名"    较有影响力"的男性目标客户，然后给他们发送一封由三个视频片段(其内�回��愚蠢得可笑)组成    的邮�悲。这些视频看起来像低预算的电影短片，意在吸引观众去业余拍片者的在线�女戏网站，  例如 23 岁的赛车手克瑞（Curry）。�回��些收�陪���悲的年轻的网上冲浪者来说，这些视频片段    是丢弃在网络上的数字残骸的有趣样品，因此急着将这个邮�悲转发给朋友的接收者很少会猜到    他们实际上�凡是经成了 Lee 导演的一场营销活动的支持者。

根据 VF 公司的调查，"愚蠢的小电影"非�女吸引人，平均每个接收者将邮�悲转给了 6 个朋友。尽管没有使用广告，还是有 10 万人在实况转播的那一周都疯狂地涌到虚构的电影拍摄者  的网站，使得服务器拥�面��几个月后，电视和广播广告的闪电战最终揭示三个角色是假想的对  手，是�背一个在线电脑�女戏开发出来的，这时营销上的联�画��变得清晰。而且那就是这次活动  的重点:�女戏玩家�背了顺利晋级到较高水平，必须到 Lee Dungarees  的零售店中撕下牛仔裤上  的一个产品识别条码 —— "秘密代码"—— 这个当然得去商店里买了。最终，这个活动使得  成千上万的 17~22 岁的年轻人涌人商店，并直接促使 Lee Dungarees  的销售额上升了 20%。

汉堡王（TenderCrisps）: 在汉堡王（www. subservientchicken. com）网站上，汉堡 王的标志下面是"和鸡交流"的字样。然后画面中逐渐出现了一间起居室，里面有一只服服帖帖 的鸡——某人穿了一�悲巨大的鸡外套和一套吊袜腰带——正在等你下命令。房间中有俗气的 家具和�放��的墙壁。键人命令，然后这只鸡就会照你说的去做。它会拍打翅膀、�累右�画��或者 跳上跳下。它还会对着观众露出屁股，跳电子滑步舞，或者作出死的样子。换句话说，你可以 指挥这只鸡。懂了吗? 用你自己的方式。这个网站推广了汉堡王的新的 TenderCrisp 鸡肉产 品，并且将这个新产品与汉堡王成功的"用你自己的方式"营销活动绑在了一起。

搞笑的服帖鸡是一个真正聪明的蜂�祸营销�画�� 。 "随着病毒营销的发展  ， subservientchicken. com 成�背了巨大的成功。"一位广告专家说，"在网络�女客和汉堡王的核  心受众之间存在着交叠。"不说别的，网站吸引了消费者对这个品牌的注意力。而且它使得他  们口头传播汉堡王前沿的新定位。点击"告诉朋友"这个按钮，网站自动向指定的朋友发出消息。 这家连锁店声称，在网站开通后一周内，点�画��数达到了 4 600 多万次，到现在可能�凡是经达  到了 10 亿次。

宝洁－“震颤”公司（Tremor）: 吉娜（Gina Lavagna）是一个理想的广告少女。在接 受了一个供索�凸网络随身听（Net MD）使用的价值 2 美元的迷你光盘和六张 10 美元的优惠 券之后，她�凡是说服自己的四个好友冲到新泽西州卡尔仕达特市（Carlstadt）她家附近的那个商场，来看正在展示的数码音乐播放器，这些产品的售价都在 99 美元以上。"我可能�凡是经告 诉了 20 个人这�悲事情，"她补充说，“至少有 10 个人对买一个非�女感兴趣。"她的父母在圣诞 节时给她买了一个。

Gina 是宝洁庞大的青少年秘密销售队伍中的一员。有 28 万名青少年——大概是美国青 少年人口�画��的  1% ——都被宝洁旗下被称�背"Tremor“的组织招募了。他们的任务是帮助 公司在青少年中间传播品牌信息，广告一般很难触及和影响青少年。他们在各种场合传播对产 品的支持信息，例如在学校自助餐厅吃饭时、在朋友家过夜时、打手机时、发电子邮�悲时，而 且是免费的。最初只是集中在宝洁的品牌上，但是现在 Tremor 的人员开始谈论所有品牌， 从索�凸、可口可乐和卡夫到丰田和胜牌(Valvoline)润滑油。

Tremor 招募那些具有广泛社交圈和聊天天赋的青少年。（Tremor 会员的好友名单上平均 有 170 个名字，而一个普通的青少年平均只有 30 个。)当宝洁筛选出�辱��的青少年后，它对 他们的培训就是鼓励他们自由和朋友交谈。这些孩子就是天生的交谈者，他们工作不是�背了工 资，更不用说优惠�弄��产品样品和成�背"内部人"的兴奋。一名 Tremor 会员说:"能在其他人之 前就知道某些东西，本身就很酷。"

除了交谈，这种蜂�祸营销确实能给品牌的销售带来实际效益。去年 5 月“封面女郎”彩妆 品牌（CoverGirl）给三个城市的 Tremor 女孩们发了一些夹着 1 美元优惠券的化妆技巧宣传 册。CoverGirl 就是想看一下这是否会给它的口红、眉毛膏和粉底霜销售带来促进作用。结果， 在目标城市的青少年中购�陪��增加了 10%。"喝牛奶"广告的策划者国际乳制品产业协会(International Dairy Foods Association)也 是一个蜂�祸营销的信徒。去年春天，宝洁和位于凤凰城的协会成员“三叶草农场”（Shamrock Farms）一起合作启动它的新型巧克力麦芽口味牛奶项目。在凤凰城和图森两市同时推广这种 新产品，销售方案和费用都相同，只有一个例外:在凤凰城，有 2100 名 Tremor 会员接收到了产品信息、优惠券和海报。23 个星期后，Shamrock 说，凤凰城的饮品销售量比图森要高出 18%。优惠券返回率达到 2l%，令人印象深刻，这是乳品协会所见过的最高纪录。

宝洁的蜂�祸营销工作如此成功，以至于这个包装品制造巨头现在正在建立相同或更大规模 的新网络，这个网络将关注母亲——一个比青少年更大也更富裕的目标市场。宝洁的营销总 裁说:"可能性是无限的。"

思考题：1、谈谈你对蜂�祸营销的认识？它和传统的口碑营销有何不同？

答：

营销的关键是要抓住目标消费者的眼球，而蜂�祸营销正是在与目标消费者接触中找到了关 键点，它是在用目标消费者习惯的传播方式在与消费者沟通，因此与传统广告相比它更加的有 效。

蜂�祸营销与传统的口碑营销相比实际上是如出一辙，但蜂�祸营销更加注重传播的形式和传 播的效果。

2、请你拟定一个你所服务品牌实施蜂�祸营销的方案。

答：

蜂�祸营销是将传统的口碑营销以新的方式进行演绎，因此任何一个企业在实施蜂�祸营销时 都必须结合时代的发展和时代的特征。

如今网络互动和社会化媒体的普及将是实施蜂�祸营销的主要方法之一。以锦江之星�背例， 它是一个经济型的连锁酒店品牌，它面对的是一个中端的商旅消费市场，这�画��费市场�回��店   有一定的了解，对网络数码技术也并不陌生，针对这类群体就可以借助网络实施蜂�祸营销，比   如在完善锦江之星官网内容的基础上，积极推进百度锦江之星品牌专区的建设以及锦江之星连   锁店在百度搜索、百度知道上与目标客人的互动宣传介绍等，把锦江之星良好的品牌特质展示   出去。同时还可以制作一些设计精良的视频资料，以微电影、微故事的形式与目标群体沟通和   交流以其获得良好的口碑传播。另外在销售手段上也可以与时俱进，拓展各种订房方法，以社   交媒体这种草根平台与客人互动既可以宣传品牌也可以促成销售。