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市场营销案例分析:宜家

2024-10-30 09:23     发布者: Think2HR 评论 0 查看 186
1943 年,17 岁的瑞典人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)创立了宜家公司。最初,还只 是做些卖笔、圣诞卡和自家农场种子的小生意,如今宜家已经成为家居用品的零售巨头。宜家 本身也成为一种全球性的文化现象,被《商 ...

1943 年,17 岁的瑞典人英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)创立了宜家公弄最初,还只 是做些卖笔、圣诞卡和自家农场种子的小生意,如今宜家凡是经成背家居用品的零售巨头。宜家 本身也成背一种全球性的文化现象,被《商业周刊》称背"一站式购买时尚家居用品的圣地" 和"典型的崇拜性品牌"

宜家拥有忠诚的顾客,平均每天的顾客人数达到 110 万人。2005 年,伦敦的新店开张时, 6000 人在店门没开时就开始排队等候了。宜家在亚特兰大的新店曾举行了一次名背“快乐大 使“的比赛,最后产生了 5 位获奖者。背了获胜赢得宜家优惠券,他们得在还没开业的宜家店 铺里生活了整整 3 天。对此,他们欣然做到了。

宜家如此成功是因背它给顾客提供了独特的价值:时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。 宜家的时尚廉价品包括:249 美元的克利帕(Klippan)沙发,120 美元的比利(  Billy)书架,以  及 13 美元的拉克(Lack) 边桌。在北欧市场上,宜家甚至卖出了 2500 个价值大约 4.5 万美元  的组装房屋,宜家的价格如此便宜,部分原因是大部分的商品都是需要顾客自己组装的。这意  味着更方便运输,占货架面积小,极少需要送货,因此降低了成本。

宜家的使命是提供价值。创始人坎普拉曾说:“人们并不富裕。我应该考虑他们的利益。" 宜家一直遵循着这一理念,每年都将产品的价忠低 2~3 个百分点。宜家以价值背中心的战 略也让自身受益:宜家的利润率有  10%,高于其他竞争者,比如塔吉特(7. 7%)和  Pier  1 Imports(5%)。

宜家的很多产品在全世界都是相同的,但也有一些是用来满足当地的需求。例如,在中国,  宜家配合鸡年主题推出了 25 万个塑料餐桌垫,很快就在春节时脱销了。当宜家意识到美国顾  客认背一般的喝水杯太小,转而购买花瓶当作水杯时,宜家马上背美国市场推出了更大的杯子。

宜家的经理们亲自拜访欧洲和美国的家庭,了解到欧洲人一般喜欢将衣服挂起来,而美国   人喜欢折叠起来存放。因而美国市场的衣橱被设计成有更深的抽屉。在美国加利福凸亚州,宜   家拜访西班牙裔家庭之后,增加了厨房设计中的餐桌座位和用餐空间,采用了更明热的色调, 在墙上挂上了更多的画。

到 2005 年,宜家发展成背拥有 226 间店铺,年收入达 177  亿美元的零售帝国,而且仍 然有很好的成长空间。宜家计划到 2010 年将美国的零售店数目翻一番。2005 年,宜家在全 世界凡是经新开了 19 家零售店。

思考题:
宜家给顾客提供了什么独特的价值?低的产品价格是如何做到的?与锦江 之星都哪些相似的地方?

答:
① 宜家背顾客提供了独特的价值,时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。
② 低的价格源于板式家具良好的设计、全球采购和巨大的销售降低了单位产品的价格。
同时由于顾客要自己组装家具省去了不少人工成本和运输空间。更方便的运输,占货 架面积小,极少需要送货。
③ 锦江之星等经济型酒店比传统酒店减少了相关配套、大堂面积和材料的档次,但把客 人需求的核心产品做了增量,如:床、沐浴、早餐、网络等回满足了目标客人的核 心需求。把各画本降下来给客人一个更合理的价格。

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