市场营销案例分析：中国转型市场的特征

2024-10-25 09:47 发布者: Think2HR 评论 0 查看 225

多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹： "中国市场太大、太复杂、变化太快……"中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中，过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变；过程之 ...

多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹： "中国市场太大、太复杂、变化太快……"中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中，过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变；过程之二是从封闭市场走向开放市场。在这种变化的过程中，中国的市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场被称�背转型市场。中国转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的差异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征。

计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场是截然不同的环境和状态，企业、政府和消费者的价值体系、思维方式和行�背特征都由此转变，并出现多元的交叉和冲突甚至混沌。中国转型市场的变化集中表现在市场透明度从混沌逐步走向透明。

从制度规范和市场成熟的角度来衡量，中国转型市场中有太多的"�背什么"，这往往是因�背中国的消费者、企业和政府都不够成熟。例如，消费者对价格的高敏感性、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的短期行�背和官场情结；政府可能迷恋对企业的权力、地方保护及随意干预市场。

中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：

●大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。

●变：发展快；变化快；政策多变。

●异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。

●乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反�女怪事多；诚信 (商业伦理)

缺乏。

●躁：短期行�背多；大起大落；过度竞争。

最重要的一点是，中国市场的差异程度往往超出人们的�辱��。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。仅从地理角度区分市场，中国就�凡是出现许多个很不同的市场区域。从农村到中心城市，可以有四个不同层次的市场，每一个市场都需要不同的市场策略。

根据英国经济学家制度（Economist Institution EUI）的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看作一个市场的有 44%；把中国看作两个市场的有 6%；把中国看作三个市场的有 11%；把中国看作四个或更多市场的有 39%。最后一类公司基本上都赢了，而把中国看成是一个或两个市场的公司很多都输了。

此外，中国的消费群体变化也非�女大。除购买力相差悬殊，还因�背中国的社会变化迅速，使中国大概每隔 5－10 年，消费价值观�面��消费心理、趋势和追求，都会产生非�女明显的差异。

诺贝尔经济学奖获奖者福格尔(R.Fogel,1998)曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是差异相当大的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一�回��，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一�回��，又不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因�背百多年来形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行�背。例如，美国教授科特 (J·P·Kotter，1995)的著作《企业成功转型 8 步》，对中国的企业就不适用，因�背中国环境复杂得多，也许必须修正�背 9 步或 10 步。如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。

思考题：

1、应如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征?

答：

①中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：

●大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。

●变：发展快；变化快；政策多变。

●异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。

●乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反�女怪事多；诚信 (商业伦理)缺乏。

●躁：短期行�背多；大起大落；过度竞争。

② 环境分：A 自然环境；B 人文环境，包括人口增长、人口的年龄组合、不同的种族市场，不同的教育水平，不同的家庭类型和人口的地理迁移；C 经济环境包括收入分配问题，储蓄、债务和信贷的可用性，还包括社会文化环境、技术环境、政�没有法律环境，应从以上不同的环境来区分中国市场。

③ 如以教育水平来区分中国市场，根据调研报告的不同学历划分，要充分体现差异，即不同学历人员对不同媒体的使用和接触的结果是不同的，针�回��学历人员应进行网络、微博等新型营销手�面��

2、结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？

答：

结合锦江之星来说明，如：

① 选择在不同城市，考虑一、二、三、四线城市的布局。

② 在一个城市，考虑不同地段类型的区别。商机：中国巨大的市场发展潜力和日益频繁

的商务活动，大家对经济型酒店市场有巨大需求，但营销如市场营销活动，不可能通过一个市场营销活动解决全国酒店市场问题。

③ 举例：锦江之星春节市场冷热不均问题说明。

如果把锦江之星看作一个市场，在春节就应该执行相同的市场策略，如涨价或打折，但事实上春节市场由于城市不同（如一、二、三、四线城市），旅�女和探亲市场（需求不同），就应用不同的价格策略，有的城市可以涨价，有的城市需降价促销。以上海�背例，也应该看做 1）市中心:商务、旅�女市场；2）浦东：会展市场；3）外围：一般商务市场；4）机场附近：机场酒店市场四个市场更合理。

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