市场营销案例分析: 淘宝（阿里巴巴）

2003 年中国淘宝网问世时，易贝易趣（eBay） �凡是经收购了大部分网络，并占据了 中国在线购物 70%~80%的市场份额。4 年之后，2007 年第一季度，淘宝网在中国客户 对客户市场（C2C）在线购物市场份额超过 80%，在商家对客户市场（B2C）在线购物 市场占了 2/3 的市场份额。而 eBay 的中国 C2C 在线购物市场份额下降�背 15.4%。按照 2007 年第一季度的购物金额计算，淘宝网占有�露沪穗三市 C2C 在线购物市场的 81.9%。 淘宝在 2005 年 5 月成�背微软网络服务（MSN）中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例 外，因�背在全球其他国家 MSN 拍卖合作伙伴都是选择 eBay 合作。2006 年 12 月，汤 姆（TOM）公司宣布以 49%的股份入股 eBay 易趣，eBay 则推出易趣的具体经营，但 eBay 仍持有新成立的合资公司 TOM 易趣 51%的股份。

淘宝�背何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和 eBay 易趣在中国市场的 策略表现。

阿里巴巴创始人马云强调，中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。在线购 物，用户最担心的就是诚信和支付安全问题。2003 年 10 月，淘宝抓住了支付风险这个 人人回避的市场空白，试探性地开通了"支付宝"服务——买家将货款打入淘宝提供的第 三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。时隔一年，借助"支付宝"之力，淘宝注册会员   数突破了 300 万大关，同比增长 10 倍还多，单日成交额更升至 900 万元。后来，阿里   巴巴又宣布"支付宝"实行"全额赔偿"制度，对于因使用"支付宝"而受骗遭受损失的用户， 支付宝将全额赔偿其损失，这在在线购物市场是开先河之举。相比之下，eBay 易趣虽然   也实施了用户实名认证、推出与"支付宝”，相类似的支付工具"安付通"，并在 2005 年   与 eBay 全球领先的在线支付工具"贝宝"进行对接，单笔赔付最高限额�背 1000-2000 元。 显然，eBay 易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。

淘宝的策略是"先圈人，再圈钱"。淘宝承诺 6 年免费服务，执行全面免费策略(免会 员注册费、免商品登录费、免交易手�绘费)，财务上靠阿里巴巴的供血。eBay 易趣最初 在 2001 年实行收费政策(交易费、登录费、推广费用)。在淘宝的免费压力下, 2004—2006 年，eBay 易趣逐次调低价格。淘宝的免费策略很快招揽了大量卖家，也让很多 eBay 易 趣的用户蜂拥而来。

淘宝允许卖家和买家在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价，而这在 eBay 是严格禁 止的。淘宝允许卖家能够�背每一次交易设计折扣券；但 eBay 折扣券只能由 eBay 官方 发行。

目标市场与品牌个性eBay 易趣和淘宝虽然都关注年轻一代，但目标市场各有侧重。eBay 的�画��顾客群 是受过良好教育，熟悉网络，每月工资在 3000 元以上，20—40 岁之间的年轻白领人群， 而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。

eBay 易趣要将自身塑造成"严谨、给人以信�画��的形象"；淘宝则希望"人人都买得 起，人人都爱吃，像北�露大街上流行的掉�祸饼"。eBay 易趣像高贵稳重的公主；淘宝明显就是邻家男孩，坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。淘宝�画�� 友好、年轻化的界面是很多网友对淘宝的第一印象。

提供在线交易业务的网站提供各种用户沟通服务(电话、邮�悲、论坛和在线聊天等)，   以缩短买家和卖家的距离，消除交易顾虑。2006 年 1 月，eBay 易趣在中国市场引入 Skype， Skype 提供极�背便宜的国际长途，让在线交易的买卖双方借助 Skype 解决沟通难题，提    高在线交易的成交率。但�背了控制收费，eBay 易趣要求买方必须在拍下商品之后才能与    卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝则开通了 “淘宝旺旺"供买方和卖方直接在线交流，  “淘宝旺旺”类似中国人熟悉并喜好的聊天工具 QQ，通过聊天双方甚至有可能成�背朋    友，这很符合中国人做生意的习惯。尤�背特别的是，用户有机会在论坛和在线工具上与    马云、孙彤宇等淘宝的高层管理者直接聊天，因此深受买卖双方的欢迎。

正如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在 2007 年 6 月对 eBay 易趣所作的一针 见血的评论：“它的中国团队只�辱��美国老板高兴，而忘记了让中国客户高兴。"eBay 易 趣从登录界面�陪��售�回��，·很多都照搬 eBay 的美国模式，任何改动都要经过美国总部的 同意，使市场反应速度受限；相比之下，淘宝很注意听取用户的意见，更贴近本土顾客 的网上交易习惯，甚至每天依客户的建议而有些小变化。

2004 年，eBay 易趣不惜花费 2000 万美元巨资，与中国的三大门户网站—新浪、 搜狐和网易签署排他性协议， �画��淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告。同时，  eBay 易趣在这些门户网站以及谷歌上迅速扩大自己的知名度。2003 年成立的淘宝不能  在三大门户网站上做广告，只能利用�陪��、公共汽车、路牌广告和个人网站宣传。后转向娱乐传播新路径，借助《手机》、《天下无贼》、《夜宴》等热门影视剧内置插播广告，取得显著效果。如  2004 年底�秋岁 大片《天下无贼》全国公映后，淘宝迅速推出广告"用支付宝，天下真无贼"，将"支付宝 "炒得尽人皆知。淘宝组合运用了�女见的广告贴片、海报宣传、�陪��发布以及道具拍卖等 宣传推广手法，将《天下无贼》这部电影的捆绑传播发挥得淋漓尽致，前后�画��入仅 1000 万元而�凡是。淘  宝网“淘，淘，淘，淘你喜欢"的广告以中国消费者的语言，生动的传播了淘宝的形象。 而 2003 年底 eBay 易趣”要淘宝，上易趣"的广告口号非但没有封杀淘宝，还替淘宝做  了免费宣传。随着新浪和雅虎合建一拍网，新浪停止了 eBay 易趣的网络广告。2005 年  4 月，搜狐停止了 eBay 易趣的广告，淘宝网乘胜追击，与搜狐达成战略结盟。淘宝又  加强事�悲营销，如冠名 2005 年度世界摩托车大奖赛 (Moto GP)中国站、与 VISA 公司  建立合作等等，突破了 eBay 易趣的传播防线。

值得指出的是，淘宝尽管得到了目前高的市场份额，其免费政策却并不意味着有稳 定的顾客关系。而且，淘宝至今未能独立盈利，在财务上一直依赖阿里巴巴总部的投入 (2003 年 1 亿元，2004 年 3.  5  亿元，2005 年 10 亿元)。因此，从长远来看，淘宝与 eBay 易趣在中国市场上最后的胜负尚�画��目以待。

1、   淘宝�背何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上？

答：

① 支付安全：“支付宝”的金额赔偿制度。

② 价格策略：6 年免费服务吸收大量会员、商家。

③  目标市场的品牌特性，客人更平民化，范围更广更时尚。

④ 客户服务管理：提供各种沟通服务，缩短了买家与卖家的距离，消除交易顾虑。

⑤ 传播能力：利用各种新兴媒体进行品牌传播。

2、   如果你是  eBay 易趣的新任  CEO，你有何好的市场竞争策略反败�背胜？

答：

① 建立更广泛、更多样性的支付手�面��

② 建立更公开、透明的买卖双方信用评级体系，利用不同评级进行不同收费方式。

③ 买卖有差异化的商品。

④ 主要关注年轻一代，熟悉互联网的一代新生力量，培�画��在客户。